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文｜苏宁金融研讨院，作者｜薛洪言
新年红包大战继续多年，有人爱好寥寥，乃至多有厌烦；却有更多人乐此不疲，生机满满。
“折腾半个月，收入2块钱”。有人算过一笔账，从单位时刻人力本钱看，这些规划冗杂的红包活动，收益远低于时刻本钱。其实，底子不用算账，这是明摆着的事。问题是，咱们人类的活动行为，利益估计哪能框得住。
当咱们成为“集体人”
那些从未参加过新年红包活动的人，关于红包大战显着表现出不屑之情，我随机访谈了几位朋友，这是他们的谈论：
“无聊，又开端了”
“糟蹋眼睛，中的钱不够买眼药水”
“我国人嘛，就喜欢凑个热烈，即便被消费了，也乐此不彼”
“不知道终究有啥用，能换回家的火车票吗？”
……
那些正在参加红包活动的人，则是另一个视角：
“昨日加班，扫了一个敬业，我都感动了”
“终究发红包的时分能和亲朋好友一同互动、比较，很高兴啊”
“咱们是为了钱么？！你不了解那种趣味！特别有新年的气氛！”
“我不论，横竖咱们都在玩，我也要玩”
……
差异出来了，没参加活动的人，谈的是利害得失；参加活动的人，讲的是情感、气氛和趣味。前者是个别视角，后者是集体视角。
法国社会心思学家庞勒曾在《乌合之众》一书中点评个别与集体的不同，“私家利益简直是孤立的个人仅有的行为动机，却很少成为集体的强壮动力”。简单说，个别讲利益，集体谈情感。
在庞勒看来，集体中的个人不光内举动上和他自己有着实质的不同，乃至在彻底失掉独立性之前，他的思维和爱情就现已发作了改动。
“这种改动是如此深入，它能够让一个守财奴变得挥金如土，把怀疑论者改形成信徒，把老实人变成罪犯，把胆小鬼变成好汉。”他言必有中地谈论道：
“是集体，而不是孤立的个人，会悍然不顾地赴死犯难，为一种教义或观念的凯旋供给确保，会怀着赢得荣誉的热心出生入死，会导致人们——就像十字军年代那样，在简直全无粮草和配备的状况下——向异教徒讨还基督的墓地，或许像1793年那样保卫自己的祖国。”
当咱们参加红包活动，咱们不再是孤立的个别，而是经由交际玩法互相连接成一个集体，这样一个时刻段，“咱们自觉的特性消失了，形成了一种集体心思”。
集体的显著特点，便是“情感用事”，理性退居幕后。作为一项集体活动，终究红包奖赏的多与少不再重要。咱们看中的，是参加其间，成为集体的一员，“横竖我不论，咱们都在玩，我也不能落后”；以及在集体活动中完成的情感满意，如互动发作的被需求感、奉送带来的自我形象优化等。
就像十年前高兴网上鼓起的偷菜游戏，有人深夜三点起床偷菜、抢车位，有人因上班时刻偷菜被开除，乃至有人痴迷到实在农场中偷菜被刑拘……游戏的火爆让“偷菜”一词成功当选“2009年度我国文化产业十大关键词”。
人们乐此不疲地偷菜，乃至不吝支付一些价值，终究为了什么？是金钱吗？底子就没有金钱。人们看中的，是游戏自身带来的集体互动。
集体的法力
问题来了，集体为何有此法力呢？心思学家测验给出了各种解说。
（1）集体极化
作为社会性动物，咱们应该参阅集体行为来判别自己的心思、行为、才能和生活状况，咱们会改动自己的行为形式，经过仿照和从众让自己愈加习惯集体“干流价值导向”。
心思学家发现，这种社会比较心思，一般促进个别极点化自己的观念和行为，以便展现愈加抱负、愈加契合集体价值导向的自己。从成果上看，集体决议计划会比个别决议计划极点得多——要么极点保存，要么极点冒险，这种现象被称作“集体极化”。
在“集体极化”效应下，利害估计一般被弱化，比如庄严、自我牺牲、崇奉、对荣誉的爱、民族自豪感等在集体中被扩大，成为影响集体决议计划的主导要素。
如庞勒发现，比较对依据的重视，陪审团成员更乐意展现自己的慈善心，“一位怀有婴儿的母亲只需装出一副百依百顺的姿态，就足以感动陪审团的慈善心肠”。比较逻辑谨慎的同行，善打爱情牌的律师更简单获得辩解的成功。
启示在于，主打爱情牌、凸显集体干流价值（70后、80后、90后各个不同）、为用户更好的供给凸显这种价值的快捷操作，才更简单发作交际裂变效应，在许多红包活动中锋芒毕露。
（2）自我压服
当举动与认知不共同时，为缓解认知失调带来的焦虑和压力，人们一般会改动认知，把举动合理化，这便是心思学中的“自我压服”现象。
这种心思在集体中得到强化。关于集体行为，没人乐意揭露表明对立，会在集体中发作共同性错觉，即每个人都以为其别人都支持这种行为。个别感遭到这种“集体共同性”的压力，除了不宣布对立意见外，一般会发自内心地改动自己的观点，把集体行为合理化。
所以，集体行为一般会自我强化，参加的人越多，越会遭到更多的人诚心支持。在圈外人看来，一般意味着集体抱团、固执和难以压服。
圈外人和圈内人，一个说理，一个谈情，不在一个频道上，鸡同鸭讲，天然交流无效。
（3）从众与众从
在集体活动中，“从众”和“众从”相继发作效果，让集体活动像滚雪球一般，涉及规模越来越广。
从众是多数人对少数人的招引，越多的人参加就能招引更多的人。心思学家做过一个试验，电梯里有三个人，你和你的朋友走进电梯后随即回身背对电梯门，第三个陌生人尽管不知所以，大概率也会转过身去。这便是从众的力气，咱们倾向于和多数人保持共同。
众从则是少数人对多数人的招引。心思学家发现，假如少数人是共同的、坚决的、有影响力的（如明星、专家、KOL等），他们就很简单影响和改动多数人的行为。
从众和众从交叠效果，让集体活动变得可引导、可调控。
“理性”的限制
集体的法力，让利害退后、情感向前，站在利害视点无法了解的问题，换成情感视角，也就不难了解了。
回到最初的问题，为了几块钱，用户为何对红包活动乐此不疲呢？
由于这不是钱的事，也不是理性推理的领域。
咱们自小承受逻辑教育，分析问题时，无时不拿着“利害得失”的标尺衡量全部。可许多时分，理性推理是无力的。
笼统的判别、全体的评价，根据理性推理一般靠谱；一旦涉及到详细的人和事，理性判别往往不能担任。“在同理性永久的抵触中，情感历来都不是失败者”。
正如经济学理论中的“理性人假定”，这条假定，虽是经济学理论的大厦柱石，经济学家借此得到一系列完美简练的模型，却也被广为诟病，由于一旦用于实践，这条假定常常受阻。
比如说，一个彻底理性的人，刷卡消费和现金支付应该是彻底相同的，可实际上，比较现金支付，刷卡消费时，咱们倾向于购买高价产品，花费更多。蒂姆·哈福德在《卧底经济学》中便对“理性人”做了辛辣的讥讽：
“‘理性人’只知道自私与贪婪，对人类的真诚爱情如爱情、友谊、博爱，乃至妒忌、憎恶、气愤等一无所知。他清楚自己在想什么，从不犯错，且具有无比刚强的意志力。他随时能够进行极端杂乱的金融核算而不出过失……‘理性人’吃饭时点甜品，从不懊悔，他现已准确无误地衡量了那味觉上瞬间的满意感与或许添加的腰围的利害关系”。
人类行为是理性、直觉、心情的综合体，仅分析理性天然误入歧途，在集体中，还涉及到个别心思到集体心思的改变，状况愈加杂乱，理性的限制性愈加凸显。庞勒曾谈论道：
“在同人类作为文明动力的各种爱情——比如庄严、自我牺牲、宗教崇奉、爱国主义以及对荣誉的爱——的对立中，理性在大多数时分都不是赢家。……是错觉引起的热情和愚顽，鼓励着人类走上了文明之路，在这方面人类的理性没有多大用途”。
多年以来，在大大小小的新年红包活动中，许多活动选用个别视角，只进行利益测算，把红包当作“撒钱”，寻求比竞对多撒几毛钱，钱撒出去，却没有效果，终究稍纵即逝；也有一些活动，成功契合了集体思维，重视情感层面的深层需求，把钱用在刀刃上，得以历久不衰。
当然，也不是要排挤理性的效果。直觉、情感、心情，在解说详细现象时有力，却无法衡量，很难用于体系决议计划，理性推理虽有限制性，却也简直是“退而求其次”的仅有挑选。对此，诺贝尔经济学奖获得者罗杰·迈尔森曾谈论道：
“尽管有限理性更契合实际，但以此结构理论的尽力现在并不成功。非理性假定能够描绘许多现象，但不或许建立起一个有分析才能的理论体系。在思维市场上，在许多可挑选的假定中，理性人假定仍然是最具竞赛优势的假定。”
弦外之音，在诠释实际国际时，咱们应该更多地从有限理性动身，分析行为背面的心思、心情要素；在理论国际的推演中，咱们仍将不得不倚重理性人假定。
与钱无关
“不为无益之事，何故遣有涯之生”。人生大多事，都与钱无关。
在新年红包活动中，或许用户刚开端是为了钱，但跟着参加人数增多，小众活动晋级为集体活动，金钱的重要性会快速衰减。
从社会继续健康发展的视角看，跟着物质从稀缺走向过剩，情感的重要性也在日趋上升。在《孤单的人群》一书中，理斯曼把社会继续健康发展分为三个阶段：传统导向、内涵导向和别人导向。
传统导向的社会，人口少、变化慢，人们活在传统中；内涵导向的社会，人口迅速增长，本位主义倾向兴起，但咱们仍忠于传统；别人导向的社会，人口增长阻滞，生活富裕，城市化进步，“物质环境不再是问题，别人成了问题”，人们寻求“被喜欢”，最重要的方针变成“与别人共处”。
按照理斯曼的区分，咱们当时正处于“别人导向”的前期，人们情感需求空前旺盛，渴求“被喜欢”。“与别人共处”正成为新的问题，这里边，蕴藏着大机会。
参阅资料：
1、 古斯塔夫·勒庞[法]，《乌合之众——群众心思研讨》，广西师范大学出版社，2015.
2、 桑迪·曼恩[英]，《心思学的国际（全彩）》，电子工业出版社，2019.
【钛媒体作者介绍：本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研讨院院长助理薛洪言。】
